من تا به حال نرم افزارهای CRM را در کمپانی های بسیاری،پیاده سازی و اجرا کرده‌ام، نظیر؛ رئیس  پروژه شرکت PTC، رئیس شرکت GrooveNetworks،  و مشاوره برای استارت آپ های منطقه بوستون.در سالهای اخیر، روشهای کسب و کار تغییر کرده است و وضعیت فعلی نرم افزارهای CRM برای کسب و کارهای کوچک بلا استفاده شده است. بسیاری از کسب و کارهای کوچکی که با آن  سر و کار داشته ام، در پیاده سازی و اجرای CRM و ارزش‌گذاری هزینه‌های این نرم افزار و تخمین خسارت ذهنی به کارکنان، با شکست مواجه شده‌اند. در ادامه دلایل شکست CRM را شرح خواهیم داد.

شمارش مشتری یا یافتن مشتری

عملکرد فعلی و مفید CRM برای شرکتهای بزرگ که دارای هزاران مشتری هستند، شمارش مشتریان به روش‌های نوین است. اما اگر شما صاحب شرکت کوچک با ده یا صد مشتری هستید، مسئله اصلی شما یافتن مشتریان جدید و رشد موثر مشتریان است نه شمارش مشتریان به روش های نوین.

عدم تمرکز کوته نظرانه بر روی مسائل نادرست

CRM فعالیت‌های مشتریان بعد از “خودگزینی” شامل، تماس با شرکت و یا پر کردن فرم‌های سفارش، را مورد بررسی قرار میدهد. پیش از ظهور اینترنت، “خودگزینی” اولین مرحله از فرآیند خرید بود، اما با ظهور اینترنت، “خودگزینی” آخرین مراحل فرآیند خرید است. خرید یک اتومبیل را تصور کنید… ده سال پیش، اولین مرحله برای خرید اتومبیل، رفتن به یکی از نمایندگی‌ها و مذاکره و گفتگو و سپس رانندگی آزمایشی با اتومبیل انتخابی بوده است. اما امروزه با وجود اینترنت شما نیازی به مراجعه به نمایندگان فروش ندارید، و میتوانید از روشهای دیگر اطلاعات لازم درباره محصول مورد نظرتان را استخراج کنید. این روش نه تنها برای مشتریان بلکه برای صاحبان کسب و کار نیز مفید خواهد بود. اما CRM فقط به علت این تغییر رفتار مورد توجه قرار نگرفته است، بلکه اهمیت آن به این علت است که میتواند فعالیتهایی که در اینترنت و پیش از “خودگزینی” انجام میشود را اندازه گیری کند.

داده‌های ساختاریافته یا بدون ساختار

CRMپایگاه داده‌ای است که با تمرکز بر مشتری شکل گرفته است.CRM در ثبت و سازماندهی اطلاعات ساختارمند بسیار توانا است. و با ثبت و سازماندهی اطلاعات بدون ساختار، سرو کار ندارد.اطلاعات  جالب و قابل استفاده درباره هر مشتری در موضوعات ایمیل آنها نهفته شده است نه در سیستم‌های CRM. دانشی که شما به منظور جذب مشتریانتان و برنامه ریزی محصولات بر اساس الگوهای خرید نیاز دارید، در دکستاپ شخصی افراد قرار دارد؛ زیرا مانند مخزن قابل جستجو از اطلاعات است که تغییرات رفتاری، منطقه ای و ذهنی مشتریان را به شما اطلاع خواهد داد.

سهولت استفاده (فقط برای گروه IT)

اکثر فروشندگان CRM مدعی هستند که محصول آنها به آسانی قابل استفاده است. اما واقعیت این است که استفاده از بهترین نرم افزار CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) در صورتی آسان است که این وظیفه را به متخصصان IT بسپارید زیرا آنها میدانند که چگونه موارد سخت و مفید CRM را مورد استفاده قرار دهند.اگر قصد دارید یک نمودار مناسب و معقول استخراج کنید که نشان دهنده وضعیت کسب و کارتان در سال گذشته باشد، مسلما یک وظیفه ذهنی ناامید کننده خواهد بود. این وظیفه فراتر از کشش و توانایی افرادی است که در حوزه‌هایی غیر از IT فعالیت  می‌کنند. این مشکل فقط مختص به کمپانی‌های قدیمی CRM نیست، بلکه کمپانی‌های جدید و حتی CRM های مبتنی بر وب نیز دارای این مشکل می‌باشند.

به روزرسانی CRM یا تغذیه هیولا

مانند ابتکارات مدیریت دانش، CRM نیز به کاربران نهایی نیاز دارد که برای بروزرسانی سیستم، اقداماتی را خارج از فعالیت عادی روزانه‌شان انجام دهند. بعد از همه این اقدامات، خروجی های CRM به عنوان ورودیها دوباره مورد استفاده قرار میگیرند. بیشتر کاربران نهایی در کمپانی‌های کوچک (چه شریک در یک موسسه حقوقی باشند چه مدیر ارشد موسسه مشاوره) از طریق ایمیل (معمولا نرم افزار Outlook) با مشتریانشان در تعامل هستند. اعمالی نظیر باز کردن مرورگر اینترنت، وارد کردن رمز عبور، ورود به حساب کاربری و پر کردن فرمها، زمان زیادی را از کاربران خواهد گرفت. تنهاراهایجادانگیزهبیشترکاربرانبرای “تغذیههیولا و به روزسانی CRM” اجبار آنها با انجام این کار قبل از جلسات هفتگی میباشد.بسیاری از سازمانها، به روزرسانی CRM را با دریافت دستمزد انجام میدهند.ما در طرح جبران خسارت کمپانی Groove Networks بند جدیدی را اضافه کرده‌ایم با این مفهوم که بروزرسانی سیستم CRM(تغذیه هیولا) همراه با پرداخت دستمزد خواهد بود.]CRM باید توسط کمپانی‌های سازنده نظیر Del.icio.us و web2.0 crowd بروزرسانی شوند تا ارزش واقعی برای کاربران ایجاد کند.[

کمپانی‌های معاملاتی یا کمپانی‌های ارتباط محور و راه حل گرا

CRMهای امروزی برای کمپانی های معاملاتی (مثل مرکز تماس تلفن) نسبت به کمپانی های کوچکی که ارتباط محور و راه حل گرا هستند، کاربردی بیشتری دارد. کارمندان مرکز تلفن، تمام روز را بر روی صندلی خود نشسته اند، از این رو تغذیه هیولا امری ساده خواهد بود. اما برای مدیر یک موسسه حقوقی، مدیر توسعه کسب و کار در استارت آپ یا مدیر ارشد یک موسسه مشاوره‌ای که فعالیتهایشان در سراسر جهان گسترده است، تغذیه هیولا امری پیچیده خواهد شد. فعالیتهای تکراری مرکز تلفن، بر اساس یک زمینه ساختاریافته انجام میشود. این فعالیتهای ساختاریافته، زمانی که با فروش راه حل گرا و ارتباط محور روبه رو میشوید، خلاقیت و کار تیمی را محدود میسازد.