به گزارش تجارت‌نیوز، این یک گفتگوی ساده نیست؛ روایت رحیم افشار از برآمدن چای احمد است پس از بارها زمین خوردن، ایستادن و ادامه دادن. این برند وامدار تلاش سه نسل از خانواده افشار است؛ حاج حسین، احمد و رحیم. اولی رسم، دومی بنیان و سومی برند احمد را ساخت.
البته حرف‌های آقای افشار درباره چای ایرانی کمی تلخ است؛ او می‌گوید هزینه کاشت این چای به دلایل مختلف از جمله قلت زمین و قدمت بوته به هزینه‌هایش نمی‌صرفد. تلخی آنها البته مانع انتشارشان نیست؛ رسم پایگاه اطلاع رسانی نوش آنلاین پژواک همه دیدگاه‌ها در صنعت چای است.
چای احمد یک برند خانوادگی است که در سال ۱۳۶۴ در کشور انگلستان به ثبت رسید و اولین دفتر و کارخانه آن در شهر ساوتهمپتون (استان همپشایر) این کشور آغاز به کار کرد. چای احمد به مرور و مرارت رشد کرد تا جایی که امروز محصولات این برند در هفت کشور انگلستان، روسیه، اوکراین، سریلانکا، امارات متحده عربی، چین و ایران تولید و بسته بندی شده و در بیش از ۸۰ کشور جهان به فروش می‌رسد. رحیم افشار رئیس هیات مدیره چای احمد مسئولیت رشد و توسعه این برند در جهان را بر عهده دارد و یکی از اعضای خانواده افشار است که چهار نسل آن در ساختن برند احمد کوشیده‌اند. او در گفتگویی تفصیلی درباره ریشه‌های شکل گیری برند چای احمد، چالش‌های رشد آن، کارهای خیرخواهانه ایران برند در دنیا، صنعت چای در ایران و چند موضوع دیگر به پرسش‌های پایگاه اطلاع رسانی نوش آنلاین پاسخ گفت که در ادامه می‌خوانید.
*پیش از طرح پرسش از اینکه وقتتان را در اختیار ما گذاشتید تا درباره موضوعات مرتبط با یک برند معتبر جهانی و همچنین صنعت چای گفتگو کنیم، سپاسگزاریم.برند چای احمد اگرچه در انگلستان به ثبت رسیده و توسعه یافته، اما دانش چای در خانواده شما قدمتی بیشتر از شرکت چای احمد دارد. اگر ممکن است درباره پیش زمینه‌های ورود شما به تجارت جهانی چای آغاز کنیم و اینکه چه شد شما در این صنعت خاص به فعالیت ادامه دادید؟
پدر بزرگ بنده – مرحوم حاج حسین افشار-، در سال ۱۹۵۰ میلادی (۱۳۲۹ شمسی) چایی را در اهواز با نام “چای کشکولی” بسته بندی می‌کردند. این چای که از سیلان و هندوستان خریداری می‌شد، در اهواز بسته بندی و در کل ایران فروخته می‌شد؛ و مقداری هم به کویت صادر می‌شد. در آن زمان امارات متحده عربی بعنوان یک کشور وجود نداشت که صادراتی به آنجا صورت بگیرد و بحرین هم هنوز جزو خاک ایران بود.
بیاد دارم زمانی که بنده شش یا هفت سال داشتم (سالهای ۱۳۳۵ یا ۱۳۳۶ )، در فصل تابستان در بخش بسته بندی این کارگاه‌ها سرگرم می‌شدم و کمک می‌کردم. متاسفانه در همان زمان یک پارتی جنس از هندوستان برای ما آمد و این چای آبدیده بود یعنی روی کشتی به آن آب رسیده بود. در آن زمان هنوز حمل با کانتینر وجود نداشت و چای‌ها را در قوطی‌های چوبی روی کشتی می‌گذاشتند و اگر آن موقع هوا طوفانی می‌شد و یا باران می‌آمد، این چای‌ها خیس شده و لطمه می‌خوردند. بهرحال این مسئله سبب شد که ضرر سنگینی به تجارت پدربزرگ بنده وارد شده و عملا ایشان، پدر و عموهایم از صنعت چای خارج شدند.
پدر و عموهای بنده هم که در کار چای بودند به فعالیت‌های دیگر تجاری به جز چای پرداختند. پدرم – مرحوم حاج احمد افشار- آن موقع به جای چای، بواسطه ارتباطاتی که داشتند به کویت برنج صادر می‌کردند. در زمانی که بنده ۷-۸ سال داشتم، از اهواز به تهران مهاجرت کردیم. پدرم در تهران وارد کار آهن آلات شدند. ایشان در سال ۱۳۴۳ سهام کارخانه “چای جاوید” در فومن را خریدند و به این صورت ما سهامدار یک شرکت تولیدی چای شدیم. بنابراین پدرم هم در کار آهن آلات فعالیت می‌کردند و هم سهامدار این کارخانه تولید چای بودند. در آن زمان، سازمان چای ما را موظف می‌کرد که برگ چای را از باغداران بخریم، فرآوری لازم را انجام داده و چای درجه یک، دو و سه تولید کنیم و آنرا به خود دولت تحویل بدهیم. دولت این چای را از ما می‌خرید و به چای فروشها و توزیع کنندگان می‌فروخت. با خرید سهام کارخانه چای جاوید، ما دوباره وارد صنعت و تولید چای شدیم. البته ما این کار را در کنار کار خرید و فروش آهن آلات انجام میدادیم. تا اینکه در پس از انقلاب انقلاب بنده برای همکاری تجاری با برادرانم که در انگلستان مقیم بودند به این کشور مهاجرت کردم.
*آیا این آغاز تولد چای احمد بود؟
خیر، چند سال بعد و در سال ۱۳۶۴ شرکت چای احمد در انگلیس تاسیس شد. تاسیس شرکت به این ترتیب بود که مغازه ای کوچک در کنار یک مغازه تنباکو و سیگارفروشی در شهر ساوتهمپتون اجاره و شروع به فروش چای کردم. محل مغازه در آن زمان خوب بود، چون مردم چای و قهوه شان را از ما و تنباکو و سیگارشان را از مغازه کناری می‌خریدند. بنده در این مغازه کوچک شروع به چای سازی و ترکیب انواع چای‌ها کردم. کار در مغازه – که “بوتیک چای کبیر” (Kabeer Tea Boutique) نام داشت- تجربه بسیار گرانبهایی برای من بود.
از طرفی هم، کار خیلی مشکلی بود، چون فروش خیلی بالایی وجود نداشت و گردش کالا خیلی پایین بود. این برای بنده که سالهای سال با پدرم در خرید و فروش آهن آلات بودیم و کشتی‌های ۵۰ هزار تنی آهن وارد می‌کردیم خیلی دشوار بود که مثلا یک کوارتر (۱۱۳ گرم) چای بفروشم. انبار کوچکی هم داشتیم که فقط ۹۰ متر بود. در این انبار چای‌ها را در قوطی‌های فلزی بسته بندی می‌کردیم و در مغازه می‌فروختیم و گاهی که فرصت داشتم چای‌ها را به برخی مغازه‌های داخل و اطراف شهر هم می‌فروختم.
مغازه حدود ۲ سال فعال بود. این مغازه برای بنده یک آزمایشگاهی بود که بتوانم بررسی کنم مردم چه چای‌ها و ترکیباتی را دوست دارند و کدام را نمی‌پسندند. اگرچه، همانطور که گفتم ضررهای این مغازه بعلت گردش مالی پایین خیلی زیاد بود و در نهایت مجبور شدیم آن مغازه را تعطیل کنیم.
*چه عواملی باعث تعطیلی نخستین فروشگاه چای احمد شد؟
غیر از فروش پایین، این دوره از نظر زمانی، موقعی بود که سوپرمارکت‌های زنجیره ای بزرگ در حال گسترش بودند و مردم انگلیس رفته رفته عادت می‌کردند که از فروشگاه‌های بزرگ خرید کنند. در این فروشگاه‌های بزرگ مردم این امکان را داشتند که همه اقلام مورد نیاز خود را از یکجا تهیه کنند، در نتیجه فروشگاه‌های تخصصی مانند نانوایی‌ها، قصابی‌ها، فروشگاه‌های تخصصی و مغازه‌هایی مانند مغازه ما رفته رفته از شهر حذف می‌شدند.
*با توجه به اینکه فروشگاه امکان تولید انبوه به شما نمی‌داد، از چه زمانی تولید انبوه چای احمد را آغاز کردید؟
پس از بستن مغازه، کار را با بسته بندی و فروش چای‌هایی که می‌دانستیم مورد پسند مردم هستند در فروشگاه‌های نقاط مختلف شهر ادامه دادیم. پس از مدتی در کلکته با شرکت گودریک (Goodricke) قرارداد بستیم و با خرید چای‌های بهاره از این شرکت، ترکیبی از چای‌های دارجلینگ و آسام و همینطور ترکیبی از چای‌های آسام خالص را تولید و بسته بندی آن چای‌ها را شروع کردم.
علت درست کردن این دو ترکیب این بود که در آن موقع سازمان چای ایران دو ترکیب داشت، یکی از چای‌های آسام و یکی از ترکیب دارجلینگ و آسام. ترکیب چای‌های دارجلینگ و آسام هم خیلی مورد استقبال مردم قرار گرفته بود. اگرچه این ترکیب‌ها در سبد محصولات سازمان چای وجود داشت، اما سازمان، این چای‌ها را بطور دائم و پیوسته در بازار عرضه نمی‌کرد. گاهی این چای‌ها در بازار عرضه و گاه عرضه آنها متوقف می‌شد و از این نظر کمبودی در بازار مشاهده می‌کردیم.
ما از این ایده سازمان چای برای تولید استفاده کردیم، اما بازار هدف ما نه بازار داخلی ایران، بلکه بازار ایرانیان خارج از کشور بود. تصور بنده این بود که حدود دو میلیون ایرانی در امریکا و اروپا زندگی می‌کنند و اگر ما بتوانیم درصدی از این بازار دو میلیون نفری را بدست بیاوریم، تجارت قابل قبولی برای ما بوده و خواهیم توانست برند چای احمد را توسعه بدهیم. متاسفانه باز در آن موقع بدشانسی آوردیم. زمانی که سفارش چای ما بار زده شده بود، فصل مون سون (موسم بارندگی‌های شدید) بود و انبارهایی که شرکت تولید کننده داشت خیلی خوب نبودند.
به همین دلیل روی این چای‌ها آب آمده بود. احتمالا خود تولید کننده هم متوجه نشده بود که این چای‌ها آسیب دیده و به اصلاح آب دیده اند یا اگر هم کارمند انبار متوجه شده بود، مسئله را به مدیران مجموعه اطلاع نداده بود. بهرحال چای‌ها به مقصدهای لس آنجلس و نیویورک در امریکا و بندر ساوت‌هامپتون در انگلیس بارگیری شدند. وقتی بارها به مقصد رسید، دیدیم که چای‌ها آبدیده شده و قابل استفاده نیستند. با دردسر زیاد توانستیم تعدادی از این پاکتها که آلومینیوم آنها و در نتیجه چای درون آنها صدمه ندیده بود را جدا کرده و بفروشیم. حدود ۸۰ درصد از این بار از بین رفته بود. این مسئله از نظر مالی ضرر بزرگی به شرکت چای احمد تحمیل کرد.
*چای احمد کماکان حرکت خود را ادامه می‌دهد، چرا آن ضرر بزرگ مانع کار و توسعه چای احمد نشد؟
ما پس از آن ضرر میدان را خالی نکردیم و به توسعه آهسته کار ادامه دادیم، چون با تجربه می‌دانستیم که اینها هزینه‌های پایه گذاری و توسعه تجارت است. دولت انگلیس در آن زمان نمایشگاه‌هایی را در فرانسه و آلمان برگزار می‌کرد. در حدود سال ۱۹۸۸ یا ۱۹۸۹ به ما اعلام شد که چون شما تولید کننده جدیدی هستید، دولت بخش زیادی از هزینه‌های حضور شما در این نمایشگاه‌ها را پرداخت خواهد کرد.
در این نمایشگاه‌ها بود که چند مشتری از کشورهای مختلف، بسته بندی و کیفیت جنس ما را پسندیدند. یکی از این مشتریان دپارتمان استور “ال کورت انگلس” اسپانیا بود که شرکت بسیار خوشنامی‌است و از ما خرید کرد. پس از ارسال مقداری جنس به این کشورها، کار ما برای ورود به بازارهای بین المللی و آزمایش چای احمد در بازارهای بین المللی شروع شد.
*آیا توسعه سریعتر چای احمد در همین زمان آغاز شد، یا عوامل دیگری هم باعث کند و یا تند شدن حرکت برند گردید؟
بله، از سال ۱۹۹۳ کمی‌فروش ما بهتر شد. اما پیش از این شرکت چای احمد بعلت هزینه بالا و فروش کم در حدود ۶ سال ضررده بود و تقریبا همه سرمایه خودش را از دست داد. در این دوره فروش ما نقد نبود و بصورت اعتباری و یا بصورت “فروش یا عودت” (Sales or return) با ما تسویه می‌شد. یعنی اگر چای به فروش می‌رسید، پرداخت به ما صورت می‌گرفت و اگر چای فروخته نمی‌شد، خود کالا را مرجوع می‌کردند.
کسی مارک چای احمد را نمی‌شناخت و در نتیجه فروشگاه‌ها حاضر نبودند پول آن را نقد پرداخته و جنس را بصورت قطعی بخرند. از این نظر گاهی مجبور بودیم جنس‌ها را برگردانیم. هفت سال پس از تاسیس شرکت، کار به جایی رسید که همه سرمایه شرکت از دست رفته بود و حسابداران به ما گفتند که دو برابر سرمایه اولیه شرکت از دست رفته و شرکت ورشکسته است. ما حتی به این فکر کردیم که شرکت چای احمد را بفروشیم.
به همین دلیل با چند شرکت برای فروش تماس گرفتیم و مذاکره کردیم. البته مشکلات کار در بازار چای را پیشتر به ما گفته بودند. روزی که من با بورس چای لندن تماس گرفتم و درباره تصمیم ما برای ورود به بازار چای با آنها صحبت کردم، خیلی از همکاران در انگلیس از ما می‌پرسیدند حالا که این همه شرکت چای در بازار وجود دارد و خیلی از آنها در حال ورشکستگی و بسته شدن هستند، چرا شما می‌خواهید وارد این بازار شده و شرکت چای تاسیس کنید؟ اما ما در آن زمان به این پرسش‌ها و نظرات توجه نکردیم.
بهرحال پس از هفت سال، آماده بودیم که شرکت را بفروشیم. تا اینکه یکی از دوستان عزیزی که همیشه از ما پشتیبانی می‌کرد، به ما پیشنهاد کرد که یک سال دیگر هم کار را ادامه بدهیم و خدا انشالله تفضلی کرده و کار ما به سرانجام برسد؛… و حقیقتا هم همین شد. ظرف یکسال دانه‌هایی که با ارسال یک پالت و دو پالت چای در کشورهای مختلف کاشته بودیم، نتیجه داد و از این کشورها سفارش‌های بیشتری دریافت کردیم. از این پس فروش چای احمد بهتر شد. حدود ۴-۳ سال طول کشید تا ضرر سنواتی ما پاک بشود. در انگلیس قانون است که تا شرکتی ضرر سنواتی دارد نباید مالیات بپردازد. پس از ۴-۳ سال و پاک شدن ضرر سنواتی سالهای قبل، شرکت از سال ۱۹۹۵ به سوددهی رسید و کار برند چای احمد توسعه پیدا کرد.
*با توجه به سابقه حضور شما در تولید چای ایرانی، چه چیزهایی باعث شده که این صنعت هنوز به حمایت‌های دولتی برای زنده ماندن نیاز داشته باشد؟
از سال ۱۲۸۵ خورشیدی که کاشف السلطنه چای را وارد ایران کرد تا به امروز، بزرگترین گرفتاری صنعت چای ایران این بوده که آنطور که باید و شاید روی بوته چای کار نشده است. در کشورهایی مثل هندوستان، سری لانکا و یا کنیا که کشورهای بزرگ تولید کننده چای هستند، بطور مرتب روی بوته‌های چای برای یافتن کلون‌ها و نژادهای بهتر تحقیق شده و عملا با انتخاب و کشت بوته‌های بهتر؛ اصلاح نژاد صورت می‌گیرد. کار اصلاح نژاد در ایران به اندازه کافی انجام نشده است.
نکته دیگر اینکه اگر چه مقدار بارندگی در شمال ایران خیلی خوب است، اما این منطقه روی خط استوا نیست و همانطور که میدانید بیشتر کشورهای تولید کننده چای روی خط استوا و یا نزدیک به آن قرار دارند. در کنار شرایط آب و هوایی، اسیدیته زمین هم برای تولید یک چای با کیفیت بسیار مهم است.
پس از شرایط آب و هوایی، جغرافیایی و خاک برای داشتن چای با کیفیت؛ نوع چیدن برگ و عمل آوری چای در افزایش کیفیت چای موثر است. بهترین نوع چیدن برگ چای آن است که دو برگ نوک شاخه و یک جوانه چیده شود. این باعث می‌شود که کیفیت چای بالا برود. اما اگر باغدار یک تکه از شاخه چای را بچیند که ۶ برگ روی آن باشد و خود ساقه هم به آن چسبیده باشد، خواهی نخواهی کیفیت چای پایین می‌آید. در بیشتر مواقع این استاندارد چیدن چای در باغات ایران رعایت نمی‌شود.
مسئله دیگر، بحث آموزش دست اندرکاران در کشت و برداشت و فرآوری چای است. در کشورهای مختلف، از متخصصان بزرگ چای دعوت می‌شود تا به تولید کنندگان، برای افزایش کیفیت چای، آموزش‌های لازم داده شود. باید بررسی شود که چقدر دانش روز و جهانی این صنعت به باغداران، کارشناسان و دیگر دست اندرکاران صنعت چای ایران منتقل شده است.
شاید به دلیل همین کمبود آموزش‌ها، چای سی تی سی (CTC) یا همان چای کله مورچه ای که بازار آن در تمام دنیا در حال رشد است، در ایران وجود ندارد. بنابراین همه عوامل از کلون چای گرفته تا نحوه برداشت و چیدن چای و اصلاح نشدن فرایند تولید در کارخانجات چای و بهینه نکردن تکنولوژی تولید، باعث شده که صنعت چای در ایران آنچنان پیشرفت مورد انتظار را نداشته باشد.
*با توجه به اینکه شما برای مدتی طولانی در تولید و عرضه چای ایرانی فعال بوده اید، آیا می‌توانیم برای چای ایرانی نقاط قوتی هم در نظر بگیریم؟ نقاط قوتی که بتوان روی آن سرمایه گذاری کرد و از آن مزیتی رقابتی آفرید که بازار آن را بیشتر بپسندد؟
در حال حاضر صنعت چای در منطقه غرب آسیا و شرق اروپا در گرجستان، ایران و در ترکیه وجود دارد. البته در آرژانتین، اندونزی و برخی از کشورهای آفریقایی هم کشت چای ادامه دارد. در آذربایجان این صنعت تمام شده و از صنعت چای در گرجستان هم چیز زیادی باقی نمانده است. از بین این کشورها، تنها در ترکیه صنعت چای پیشرفت داشته و امروز این کشور پنجمین تولید کننده چای جهان بعد از هند و چین و سری لانکا و کنیا است.
البته در ترکیه، این صنعت را- در حاشیه دریای سیاه – با تعرفه بسیار سنگین گمرکی (۱۴۰%) برای چای وارداتی و همینطور فشارهای سیاسی حفظ کرده اند. حاشیه شمالی و سرسبز ایران یک منطقه بسیار محدودی است و قیمت زمین در این بخش بسیار بالاست. در دنیا، از چای با کیفیت متوسط با قیمت ۲ دلار تا چای‌های گرانقیمت ۴۰-۵۰ دلاری وجود دارد.
برای ما در ایران صرف نمی‌کند که در این زمین‌های محدود، چای ۱-۲ دلاری کشت شود. برای تولید ۱ کیلو چای خشک، باید ۵ کیلو برگ چیده شود. اگر قیمت بالای زمین، هزینه نگهداری (سم پاشی، کود و …) و برداشت و چیدن برگ و غیره را در نظر بگیرید، منفعت زیادی برای باغدار و تولیدکنندگان باقی نمی‌ماند. درآمد حاصل از چای هم آنقدر نیست که ما – بعنوان کشوری که مشکل آب داریم – آن زمین‌ها را صرف چای کنیم. کمااینکه برخی اعتقاد دارند که با این وضعیت بی آبی، کشت نیشکر و چغندرقند هم برای ایران به صرفه نیست. البته در ایران برخی باغات بسیار محدود هم هستند که در فصل بهار برگ‌های چای در آنها با دقت و استانداردهای لازم چیده شده و این چای با دقت عمل آورده می‌شوند و کیفیت این چای‌ها قابل قبول است، اما این را نمی‌شود به همه باغ‌ها تعمیم داد.
برای قضاوت بهتر درباره کیفیت چای ایرانی می‌توانیم چای ایرانی را با برنج ایرانی مقایسه کنیم. ببینید در بازار چقدر تاجر برنج ایرانی زیاد است و چه تقاضای بالایی برای برنج ایرانی نسبت به برنج خارجی وجود دارد. مردم هم بدنبال کالای با کیفیت هستند.. بنابراین در نهایت پاسخ پرسش شما این است که دیر یا زود کارشناسان و متخصصان واقع بین و دلسوز علوم اقتصاد، کشاورزی و تجارت با مراجعه به سابقه این صنعت در ایران و وضعیت جهانی تولید و تجارت چای به این نتیجه خواهند رسید که این تجارت در ایران برای ادامه راه به سرمایه گذاری‌های بسیار سنگینی نیاز دارد و می‌بایست سودآوری تولید این محصول به لحاظ جغرافیایی و تکنیکی مورد بررسی قرار گیرد.
*به موضوع چای احمد بازگردیم. یکی از نکات ویژه ای که درباره چای احمد به چشم می‌خورد این است که اگرچه این برند از یک فروشگاه کوچک شروع شده؛ اما از شروع کار همیشه روی بسته بندی‌های خاص و همچنین برندینگ تاکید خاصی داشته است. به نظر می‌رسد از روز نخست این ایده وجود داشته که یک برند خلق شود و نه یک محصول. چطور این مسئله در زیربنای فکری چای احمد جای گرفته و تا به امروز ادامه یافته است؟
در مغازه ای که کار را از آنجا آغاز کرده بودیم، علاوه بر چای فله و ترکیب چای‌های سیلان و آسام و دارجلینگ و غیره، چای بسته بندی دیگر برندها هم عرضه می‌شد. مثلا در فروشگاه ما بسته‌های محصولات تویینینگز، ریج ویز، پیکادلی و دیگر شرکتهای چای هم فروخته می‌شد. در مغازه همه جور چای موجود در بازار چای انگلیس را گرد آورده بودیم که مردم هر نوع چایی که می‌خواهند را خریداری کنند. در همان حال با مشاهده فعالیت چند شرکت که جهت خاصی داشتند، انتخاب کردیم که در بازار “چای‌های ویژه” (Specialty Tea) وارد شویم.
همان وقتی که شرکتهای بزرگ تنها یک نوع چای داشتند، مثل شرکت لیپتون که فقط «یلولیبل» را به بازار عرضه می‌کرد؛ شرکت‌هایی مثل تویینینگز و پیکادلی با توجه به منطقه رشد محصول، چای‌های خاصی مانند چای سیلان، آسام، دارجلینگ، کنیا، چای یاس چین و … درست کرده بودند. کلیه شرایط موجود و اطلاعات گردآوری شده از بازار، ما را به این سمت سوق می‌داد که به سراغ چای‌های ویژه ای برویم که یا در منطقه خاصی تولید می‌شوند و یا نوشیدن آنها برای زمان خاصی مناسب است.
در همین راستا «چای عصرانه» (Afternoon Tea) را درست کردیم که ابتکار ما بود. پیشتر چای صبحانه (English Breakfast) وجود داشت، اما چای عصرانه را ما به بازار معرفی کردیم و یکی از بهترین ترکیب‌های ما بوده است که از آمیزه ی چای‌های دارجلینگ و آسام تولید شده بود و عطر بسیار لطیفی از برگاموت را همراه داشت. چای عصرانه در انگلیس خیلی مورد استقبال واقع شد.
ورود به بازار چای‌های ویژه و انتخاب بسته بندی‌ها را هم با تیم چای احمد در انگلیس آغاز کردیم. یعنی برای انتخاب نقاشی روی جعبه‌های چای احمد نمایشگاه‌ها و گالری‌های متعددی را بازدید کردیم و این نقاشی‌ها که امروز روی جعبه‌ها دیده می‌شود را انتخاب کرده و امتیاز استفاده انحصاری از آنها را خریداری کردیم. همه اینها برای چای احمد تمی‌خلق کرد که بعنوان یک چای ثبت شده در انگلستان در بازار چای‌های ویژه وارد شده و متمایز باشد.
*چای احمد در ادامه فعالیت خود، ورود خیلی خوبی در بازار چای-هدیه‌ها (Gift) داشته است. این ایده چگونه آغاز شد و ادامه پیدا کرد؟
شرکت چای احمد در ابتدای کار امکان تولید انبوه نداشت و تولید انبوه و فروش کم برای شرکت فشار مالی ایجاد می‌کرد. به همین دلیل از ابتدا به علت کوچکی شرکت و تولید کم در پی این بودیم که خودمان را از نظر بسته بندی متمایز کنیم. به همین دلیل دربازار بدنبال قوطی‌های فلزی زیبا و شکیل برای بسته بندی بودیم تا بعد از خرید، بتوانیم این قوطی‌ها را با چسباندن یک لیبل “چای احمد” در بازار عرضه کنیم.
در آن زمان ما رابطه خوبی با شرکت انگلیسی متال باکس (Metal Box) پیدا کردیم که در خود انگلستان قوطی‌های خیلی زیبایی تولید می‌کرد. بعدتر متوجه شدیم که در انبار این شرکت مقداری از کلکسیون قوطی‌های قدیمی‌هم موجود است که نتوانسته بودند آنها را بفروش برسانند. ما یک سری قوطی در سایزهای مختلف از شرکت متال باکس خریدیم و با اضافه کردن یک لیبل طلایی روی آن محصولاتمان را بسته بندی کرده و به بازار فرستادیم.
در آن زمان دستگاه‌های ما همه دستی بود و قوطی را زیر خرطوم دستگاه می‌گذاشتیم و ۲۵۰ یا ۱۲۵ گرم چای داخل قوطی می‌شد. در قوطی را می‌بستیم، روی قوطی لیبل می‌زدیم و در همان کارتن قوطی‌ها قرار میدادیم تا هزینه کارتن هم نداشته باشیم. به این ترتیب ما به بازار چای-هدیه‌ها وارد شدیم. البته موفقیت ما در بازار چای-هدیه‌ها باعث شد که ما این کار را خیلی توسعه بدهیم و امروز چای احمد در بسیاری از کشورها از جمله انگلستان رهبری بازار چای-هدیه را در اختیار دارد.
*آفرینندگان برندها برای برند هویتی در نظر می‌گیرند و این هویت را بطور مداوم تبلیغ و تکرار می‌کنند تا تصویر برند در ذهن بازار شکل بگیرد. از نظر شما مهمترین ویژگی‌های برند چای احمد چه چیزهایی می‌تواند باشد؟
سنتی بودن چای از مدل مدیریت و تولید که یک تجارت خانوادگی تا کیفیت چای از دیگر تمایزات چای احمد است. دانش چای طی چهار نسل در خانواده افشار بوده و به این مرحله رسیده است. بنده رییس هیئت مدیره و در همان حال مسئول چای سازی شرکت هم هستم. خود من شرکتی را در صنعت چای سراغ ندارم که رئیس هیئت مدیره آن، مسئول چشایی هم باشد.
تاکید ما بر استفاده از دانش خودمان در تولید چای با کیفیت، در کنار بهره گیری از دیدگاه استادان چشایی شرکت، نشان می‌دهد که تا چه اندازه کیفیت چای برای ما مهم است. یکی از اصول چای احمد این است که ما هیچ چایی را تولید نمی‌کنیم مگر اینکه خود بنده بعنوان رئیس هیئت مدیره حاضر باشم که این چای را به خانه ببرم و در کنار خانواده و میهمانانم مصرف کنم. همین دیدگاه، سنت خوبی در شرکت و برای برند چای احمد ایجاد کرده است.
بطور مثال سالها پیش یک چای چینی به اسم “لپسنگ سوچان” (Lapsang Souchong )که یک چای سیاه دودی است در بازار زیاد شد و خیلی افراد هم آن را دوست داشتند. بسیاری از مشتریان در کشورهای مختلف به ما اصرار می‌کردند که ما این نوع چای را هم به سبد محصول چای احمد اضافه کنیم. اما چون بنده خودم در زمان چشایی و تست از این چای لذت نمی‌بردم، هیچوقت این چای را تولید نکردیم.
البته امروز بازار آن چای هم خیلی کوچک شده و شاید فقط برخی مغازه‌های تخصصی این چای را داشته باشند. این ایده که تولید کننده، کالای خودش را دوست داشته باشد و حاضر باشد آن کالا را بصورت روزانه مصرف کند، تاکید زیادی روی کیفیت محصول دارد. الحمدلله این یکی از سنت‌های بسیار خوب چای احمد است و در آینده نیز ادامه خواهد داشت.
*آیا تاکید بر چای انگلیسی در برند چای احمد به یک جغرافیای خاص در دنیا اشاره دارد و یا به یک نوع کیفیت خاص؟
خیر، در واقع چای تولید شده در انگلیس شهرتی بین المللی دارد، مثل عطرها و روسری‌های فرانسوی، یا پنیرهای سوئیسی. این شهرت هم به این برمی‌گردد که مدیرانی که بسیاری از باغات چای را در هندوستان و سریلانکا بوجود آوردند اهل این کشور بوده اند. همه اصطلاحات، وسایل، ظروف و دیگر چیزهایی که به چای مربوط است از این کشور آمده است.
متخصصین چایسازی در این کشور خیلی زیاد هستند و همه اینها کمک کرده که چای آنها به عنوان یک چای با کیفیت بالا در جهان شناخته شود. کیفیت بالای تولید چای در این کشور باعث شده که چای احمد هم همین رویه را ادامه داده و فرهنگ تولید چای با کیفیت در این کشور را دنبال کند.
*یکی از مزیت‌های چای احمد استادان چشایی در چای احمد هستند، چگونه آموزش و بکارگیری آنها در واحدهای مرتبط چشایی چای احمد مدیریت می‌شود؟
استادان چشایی شرکت چای احمد با دقت انتخاب می‌شوند و طی سالها، دوره‌های آموزشی متعددی را در کشورهای مختلف می‌گذرانند. همه آنها می‌بایست مسافرت‌هایی به سریلانکا، هند، کنیا و دیگر کشورهای تولید کننده چای داشته باشند و علاوه بر آموزش، از باغات، کارخانه‌ها بطور مرتب بازدید کرده و دانش خود را به روز نگه دارند. مجموع فعالیت‌های آموزشی و همچنین کنترل سالانه تولید کنندگان باعث می‌شود که چای احمد در بازار چای دنیا بیشتر از اینکه مانند بسیاری از شرکت‌ها تاثیر پذیر باشد، پیشرو و تاثیرگذار باشد.
*برندهای بزرگی در صنایع مختلف و حتی در صنعت چای وجود داشته اند که امروز ما اثری از آنها نمی‌بینیم و یا بسیار ضعیف شده اند. شما چه عواملی را در ضعیف شدن و یا حذف شدن یک برند از بازار موثر میدانید؟
بزرگترین چالش هر برند این است که پس از شناخته شدن در بازار، مغرور نشود و دست از تلاش نکشد. یعنی اگر صاحب برندی گمان کند که چون کالایش به فروش می‌رود، بازار را در اختیار دارد و کیفیتش هم به اندازه کافی خوب است، دیگر نیازی به تلاش ندارد، از اینجا بزرگترین مشکل برند آغاز می‌شود. یک برند همیشه می‌تواند در معرض خطر باشد، درست مثل انسان که می‌تواند بیمار شود. من همیشه برند را به آبرو تشبیه می‌کنم. همینطور که حیثیت و آبروی هر کسی بزرگترین سرمایه اوست، برند هم بزرگترین سرمایه شرکت‌هاست و باید حفظ شود. برای حفظ آبرو فداکاری‌هایی هم لازم است. امام رضا ـ علیه السلام ـ می‌فرمایند که بهترین مال آن است که صرف حفظ آبرو شود. برند هم همینطور است.
هرچقدر خرج کنیم که حیثیت و اعتبار برند را حفظ کنیم، این پولی است که هدر نرفته است. مسئله مهم دیگر نحوه رشد و توسعه برند است. یعنی درست است که رشد برای برندها خوب است، اما این رشد باید کنترل شده باشد. اگر شرکتی بیش از استطاعت مالی، سازمانی، منابع مواد اولیه و منابع انسانی خود رشد کند، همیشه این خطر وجود دارد که به اهداف خود نرسد و از جایگاه قبلی خود نیز نزول کند. رشد کنترل شده باعث می‌شود که تصمیمات با واقع نگری اتخاذ شذه و آبروی و اعتبار برند به خطر نیفتد.
*علت عدم ورود چای احمد به بازار دمنوش و چای‌های میوه ای در ایران چیست؟ و اینکه آیا چای احمد برنامه ای برای ورود به بازار قهوه دارد؟
ما سعی کرده ایم که بطور تخصصی روی چای کار کنیم و دانش عمیق تری در این صنعت بدست بیاوریم. البته در ۱۰ سال گذشته ما تولید چای‌های میوه ای و دمنوش را در بسیاری از کشورهای دنیا شروع کردیم که ورود اینگونه محصولات چای احمد در بازارهای اروپایی و غیر اروپایی بسیار موفق بوده است. اما همچنان تاکید ما بیشتر روی خود چای است.
امروز در سبد محصولات چای احمد ۴۰۰ نوع محصول در بسته بندی و وزن‌های مختلف وجود دارد. در مورد ورود به بازار قهوه، این امکان که روزی قهوه هم به محصولات چای احمد اضافه بشود وجود دارد و چیزی نیست که بگوییم هیچوقت درباره اش فکر نکرده ایم. ولی ترجیح می‌دهیم تا زمانی که می‌توانیم رشد خوب و سالمی‌در کار چای داشته باشیم در همین صنعت چای – که آن را خوب یاد گرفته ایم و در آن متخصص شده ایم- باقی بمانیم.
*البته می‌دانیم که چای احمد علاقه ای ندارد که کارهای عام المنفعه خود در ایران و دیگر کشورها را تبلیغ کند و همیشه فعالیت‌های خیریه و عام المنفعه چای احمد ناگفته باقی مانده است. اگر ممکن است درباره سنت انجام کارهای عام المنفعه و یا برنامه‌های مسئولیت اجتماعی چای احمد توضیح بدهید و اینکه چرا اطلاع رسانی از این فعالیت‌ها جزو سیاست‌های چای احمد نیست؟
گمان می‌کنم که از فرمایشات مولای متقیان (ع) باشد که می‌فرمایند خداوند نیاز و سهم فقرا را در اموال اغنیا قرار داده است. نظام‌های کمونیستی می‌خواهند این کار را با اجبار انجام بدهند. اما در سنت مذهبی شیعه، مولای ما فرموده اند که افراد غنی می‌بایست مراقب افراد ضعیف تر باشند و به آنها رسیدگی کنند. همه شرکتهای موفق وظیفه دارند که دین خود را به جامعه و مردم ادا کنند.
در اروپا بسیاری از کارهای خیریه، نه توسط دولت، که توسط افراد عادی و شرکت‌ها، حمایت و اجرا می‌شود. چای احمد هم به لطف خدا در حد توان خود این وظیفه را در ایران و سایر کشورها انجام داده است. این نوع فعالیت‌ها خوشبختانه از گذشته جزو سنت‌های چای احمد بوده است و نسل‌های جوانتر ما هم صد در صد با ما در این تفکر همراه هستند و امیدوارم که در آینده هم چای احمد در انجام اینگونه فعالیت‌ها پیشگام و موفق باشد.
*در سالهای اخیر بویژه در سال ۲۰۱۸ برخی شرکت‌ها وارد صنایع خارج از حیطه کاری تخصصی خود شدند، بطور مثال کوکاکولا وارد صنعت نوشیدینی‌های گرم شد. چه چیزی شرکت‌ها را به اینگونه سرمایه گذاری‌ها در بازار ترغیب می‌کند؟
در سالهای اخیر برندهایی در صنعت نوشیدنی‌های گرم توسط دیگر صنایع خریداری شده است، اما هدف آنها از خرید هر یک متفاوت است. البته این در همه صنایع اتفاق می‌افتد و مختص به صنعت نوشیدنی نیست. در مواردی، شرکت‌هایی که برندهای چای را خریدند، برای این بوده که آنها را رفته رفته تعطیل کنند تا رقابت بین چند برند بزرگ محدود شود. گاهی خریداری شرکت‌ها برای بدست آوردن دانش آن شرکت‌ها و برندهاست.
البته برندهای خریداری شده، اگر سودآور باشند ممکن است خریدار آنها را نگه دارد و روی آن سرمایه گذاری بیشتری کند. یا اگر سود بالایی نداشته باشد آن را منحل کنند و دارایی‌ها از جمله ساختمان و زمین و دستگاه‌های آن را بفروشند و در عین حال افراد خبره آن به دیگر شرکتهای خود منتقل کنند. گاهی هم در اینگونه خریدها اهداف مالی و مالیاتی وجود دارد. بهرحال زمان نشان خواهد داد که هدف واقعی خرید برندهای بزرگ در صنعت نوشیدنی‌های گرم چه بوده است.
*حرف پایانی شما؟
یک برند موقعی می‌تواند برای همیشه یک برند باقی بماند که صنعتی که در آن هست زنده و ادامه دار باشد. صنعت چای باید صنعت روشن و آینده داری باشد تا چای احمد در بستر این صنعت رشد کرده و آینده ای داشته باشد. بنابراین در بلندمدت شرکت‌هایی مانند چای احمد باید به پایدار و ادامه دار بودن تولید و عرضه این محصول در بازار توجه کنند. منظوربنده این است که هیچوقت نباید تصویر بزرگ صنعتی که یک برند در آن زیست می‌کند از ذهن ما خارج شود. یک صنعت باید شکوفا و پویا بوده و آینده دارباشد، تا موفقیت برندها در سایه آن امکان پذیر شود.
فعالیت درست برندها هم می‌تواند باعث رشد و یا به مخاطره افتادن یک صنعت بشود. مثلا اگر در صنعت چای فقط به دنبال محصول بی کیفیت و ارزان باشیم، مشتری این پیام را دریافت می‌کند که “چای” بطور کل محصولی بی کیفیت است و تولید کننده و کشاورز هم این پیام را دریافت می‌کند که نباید چای با کیفیت تولید کند چون کسی از او چای عالی و گران نخواهد خرید.
در چای احمد گاه یک چای گران که آن را برای تولید لازم نداریم را هم خریداری می‌کنیم و کم کم از آن چای در محصولاتمان استفاده می‌کنیم. این مسئله به ما کمک می‌کند که هم تولیدات با کیفیت تری داشته باشیم، هم قیمت محصولاتمان بالا نرود و در همین حال از تولید کننده چای ممتاز هم حمایت کرده باشیم، تا تولید کننده انگیزه داشته باشد که در دراز مدت باز هم محصول ممتاز تولید کند.
